Svi znamo da će budućnost komuniciranja brendova biti multidimenzionalna. Sve veći broj tvrtki u komunikaciji s potencijalnim i postojećim kupcima/konzumentima prepoznaje i koristi potencijal stimulacije svih osjetila, a ne samo vizualnih podražaja.
“Sensory branding” je kovanica osmišljena kako bi se pod zajednički nazivnik stavio bilo koji oblik komunikacije između brenda i potrošača, a koji uključuje aktivaciju svih osjetila.
Istraživanje Millwarda Browna/ Kantara, multinacionalne tvrtke za istraživanje tržišta koja je specijalizirana za oglašivačku učinkovitost, stratešku komunikaciju, istraživanje medija i robnih marki, otkrilo je da je koncept senzornog brendiranja do sada bio posebno uspješan u azijskim zemljama jer su stanovnici tih zemalja značajno usuglašeniji sa svojim osjetilima od ostatka svijeta. Na primjer, Japanci su za oko 50% osjetilno osvješteniji od Amerikanaca.
Očekuje se da će u narednih nekoliko godina upravo senzorni brending doživjeti velik rast, no znamo li zaista koja su to osjetila koja imaju tako veliki potencijal?
Uzmimo za primjer osjetilo mirisa. Sjećate li se kada ste zadnji puta zaista zastali i pomirisali cvijet, uzeli duboki udisaj morskog zraka ili osjetili miris svježe pečenog kruha..?
Osjetilo mirisa jedno je od najmoćnijih i najnaprednijih oblika ljudske interakcije s okruženjem, ali je i često zanemareno kao komunikacijski kanal. Često se bavimo time kako stvari izgledaju ili kakvog su okusa ili opipa, ali koliko često uzimamo u obzir u njihov miris?
DOBRODOŠLI U SVIJET SENZORNOG BRENDINGA
Otprilike 75% svih emocija koje osjećamo na dnevnoj bazi generiraju se na temelju mirisa, a ne na temelju onoga što vidimo ili čujemo. Naš je njuh izuzetno moćan jer djeluje izravno na limbički sustav koji kontrolira osjećaje i pamćenje.
Studija Instituta za mirise pokazala je da ljudi u prosjeku mogu prepoznati oko 10 000 mirisa. Također, imamo velik kapacitet da ih zapamtimo: mirise možemo prizvati s oko 65% preciznosti nakon godinu dana, dok je naše „fotografsko pamćenje“ puno slabije, točnije, nakon samo tri mjeseca sjećamo se tek oko 50% slika. Činjenica da nam mirisi ostanu u sjećanju znači da stvaramo emocionalnu vezanost za njih, jer bez emocija nema sjećanja.
Ove činjenice dakako nisu neka novost i na njima su parfemske kuće godinama izgrađivale svoje bogatstvo, ali brendovima ovo može biti vrlo zanimljivo područje za istraživanje. Kako bi neki brend mogao mirisati? Kako bi se potrošači mogli još više povezati s njim? I u osnovi, po čemu brend želi da ga se pamti?
IDENTITET BRENDA
Korištenje mirisa u brendiranju prije svega ima korijene u mirisu samih proizvoda. Na primjer, neke marke kao što su Borotalco puder, Johnsonov losion za bebe ili Nivea krema godinama imaju svoj mirisni potpis i samim su time prepoznatljivi – ove marke pamtimo još iz djetinjstva i ugrađene su u naša sjećanja.
Još krajem 1990-ih agencija Coley Porter Bell (CPB) radila je s poznatim frizerom Charlesom Worthingtonom kada je lansirao svoj asortiman za njegu kose. Naravno da je lijepo i prepoznatljivo oblikovana ambalaža bila ključna za isticanje marke, ali je na prihvaćanje proizvoda na tržištu svakako utjecao i miris.
Tvrtka CPL Aromas razvila je miris koji se koristio u čitavom asortimanu proizvoda te je komunicirao specifičan i jedinstven Charles Worthington ‘miris’. Miris je bio razlog zašto je brend bio prihvaćen i zašto su se kupci „vraćali po još“.
Kako bi se aktivirao potencijal za interakciju s kupcima prije kupnje, tvrtka Eastman Chemical Company proizvela je bočicu s čepom u kojem se miris enkapsulirao i mogao pomirisati bez otvaranja same bočice.
Enkapsulacija je tehnika pomoću koje se materijal ili smjesa materijala oblaže ili “zarobljava” unutar drugog materijala ili sistema. Danas je proces enkapsulacije dobro razvijen i koristi se u farmaceutskoj, kemijskoj, kozmetičkoj i prehrambenoj industriji. U kozmetičkoj industriji enkapsulacija se koristi upravo iz razloga da bi se aroma/miris što duže zadržao.
Upravo proces enkapsulacije omogućava nam sada da potencijalnom potrošaču dočaramo kako miriši neki proizvod bez da ga otvaramo i trošimo prije kupnje.
FUN FACT! Madonna, koja je bila daleko ispred trenda uparivanja marki i mirisa, 1989. godine izdala je svoj album „Like a Prayer“ s naslovnicom koja je mirisala na tamjan.
TRODIMENZIONALNI BRENDING
Sve više vidimo primjere mirisa kao primarne čimbenike u trodimenzionalnom brendiranju, izvan granica pakiranja – a neki su brendovi već dobrano dokazali isplativost primjene mirisa u marketingu i prodaji.
Starwood hoteli nisu dugo čekali da bi iskoristili snagu mirisa i u svoja hotelska predvorja uveli su mirise s potpisom – prilagođene njihovom imageu i gostima kojima se žele svidjeti – Sheraton miriše na smokvu, klinčić i jasmin, Westin na bijeli čaj, a Four Points poput cimeta.
Hotelski koncept 5+ Sensotel napravio je korak dalje s iskustvenim sobama koje stimuliraju sva osjetila koristeći svjetlost, zvuk i miris kako bi se prilagodili raspoloženju svakog gosta.
Singapore Airlines stvorio je patentiranu aromu Stefan Floridian Waters kako bi označio sve dodirne točke svojih klijenata s kompanijom – od parfema stjuardesa i unutrašnjosti zrakoplova, do vrućih ručnika koji se daju putnicima prilikom polijetanja.
Prema izjavi šefa korporativnih komunikacija kultne američke marke odjeće Abercrombie & Fitch, njihov uspjeh možemo „pripisati“ kompletnom iskustvu u trgovini:
„Riječ je o onome što vidite, što čujete i što mirišete“.
Trgovine imaju prepoznatljiv miris koji ima i sva njihova odjeća te koja kada odnesete kući i izvadite je iz vrećice i dalje ugodno i specifično miriše.
Dokaz da upotreba mirisa za komuniciranje robne marke neke tvrtke nije ograničena na turistički sektor ili opušteno modno maloprodajno okruženje jest Samsung, korejski elektronički div koji je razvio ugodan i poticajan miris kako bi stvorio atmosferu koja potiče potrošače da se malo duže zadržavaju na njihovim prodajnim mjestima te više potroše na licu mjesta.
Čak i McDonald’s senzoričko brendiranje razmatra kao dio re-brandinga svojih prodajnih mjesta širom svijeta: prototipi restorana ne samo da imaju zakrivljene šankove i mjesta za naručivanje s touch screen-ovima, već će ujutro ‘mirisati’ na kavu, a popodne na pomfrit.
Kao dio svoje knjige “Brand Sense”, autor Martin Lindstrom predstavio je istraživanje koje pokazuje da uvođenje mirisa u okruženje zapravo može ljudima promijeniti percepciju vremena. Prije provođenja jednog zanimljivog testa mirisom, u trgovini u Galeries Lafayette u Parizu kupci su tvrdili da su proveli oko 45 minuta u trgovini, a stvarno provedeno vrijeme bilo je 40 minuta. Nakon prskanja prostora određenim mirisom, percepcija potrošača sasvim se promijenila – kupci su mislili da su proveli samo 25 minuta u trgovini, a zapravo su tamo bili više od sat vremena.
Također, postoje stvarni dokazi da mirisi mogu utjecati na kupnju – primjerice, kada se na njujorškom Times Squareu otvorila poznata trgovina čokoladom Hershey , stvarni miris njihovih čokolada nije prolazio kroz higijenski zamotane čokoladne pločice pa su morali smisliti kako da kupcima u trgovini omoguće i to značajno iskustvo mirisa. Kroz prostor su jednostavno poprskali miris čokolade i zabilježili su porast prodaje za 34%.
BRENDIRANI MIRIS ZA MARKETINŠKU AGENCIJU
Još jedan primjer jest agencija CPB koja je odlučila sama testirati mirisno brendiranje i učinak na svoje djelatnike. Ponovno surađujući s tvrtkom CPL Aromas razvili su miris „za dom“ kojega su odlučili koristiti u uredima i za koji su osjećali da sadrži duh agencije. Dizajneri i media planeri su inicijalno bili iznenađeni takvim načinom brendiranja jer bili su naviknuti samo na taktilno i vizualno izražavanje. Miris su stvorili polazeći od pitanja:
„Da je naša agencija miris, koji bi miris bila..?“
Tri note koje čine miris – gornja, srednja i donja – presudne su za kvalitetu i dugovječnost i mogu značajno promijeniti njegovu osobnost. Finalni proizvod su nazvali „See“ i on se sastojao od laganih citrusnih nota na stabilnoj drvenastoj bazi – note zajedno daju klasičan miris, ali s „twistom“, koji odražava činjenicu da osjećaju kako je njihova agencija živopisna, kreativna i neočekivana.
Najvažnija lekcija koja je proizašla iz stvaranja „mirisnog logotipa“ agencije bila je spoznaja emocionalnih veza koje ljudi imaju s mirisima – našim je zaposlenicima miris probudio razne asocijacije i sjećanja, ali svi su se složili da im je uz ugodan miris lakše raditi i poistovjetiti se s ciljevima kompanije.
ZAKLJUČAK
Mogućnosti da tvrtke osjete benefite sensory brendinga su velike, ali korištenje tih mogućnosti treba biti relevantno za ciljnu publiku te tvrtke i ciljeve koje želi postići – kakve osjećaje želite pobuditi kod svojih korisnika/kupaca/klijenata?
Dugogodišnji primjer jednostavne i inteligentne implementacije sensory brendinga je tvrtka Thomas Pink, proizvođač i prodavač vrhunskih košulja. Dio kupovnog iskustva u njihovim prodavaonicama jest miris svježe opranih košulja koji lebdi zrakom pojačavajući nostalgična i ugodna sjećanja, a budući da je to jedan od mirisa kojeg svi volimo, ugodno iskustvo i bolja prodaja su zagarantirani.
Nema sumnje da će neka marka dublje i lakše doprijeti do psihe potrošača ako s njima može komunicirati na više razina. Miris cijeloj priči daje dodatnu vrijednost jer na njegovu percepciju ne utječe razum nego osjećaji. To nam potvrđuje da je itekako važno koristiti ga kao dio iskustva kojeg želimo prenijeti na naše kupce. I dobra i loša iskustva dulje ostaju u našem pamćenju zahvaljujući mirisu s kojim ih povezujemo. Zašto onda ne bismo stavili naglasak upravo na dobra iskustva te ih doveli u vezu s našim brendom?
Za brendove koje nemaju izravnu i doslovnu poveznicu s mirisom (kao što imaju košulje i svježe oprano rublje), upotreba mirisa u izgradnji iskustva za klijenta morat će uključivati više mašte te pronalazak rješenja izvan uobičajenih staza, no to će natjerati sve uključene strane da se više potrude kako bi preveli misiju i viziju brenda u nešto tako apstraktno kao što je tzv „signature scent“. Ako uzmemo za primjer neku knjižaru (premda i knjige, odnosno listovi papira za nekoga imaju privlačan miris) i zamislimo kako bi odjel s knjigama za putovanja mogao bi mirisati na losion za sunčanje, dok bi odjel sa stručnom literaturom mogao imati svjež miris borovih iglica koji pomaže koncentraciji.
Senzorno brendiranje ne mora biti fokusirano isključivo na prodaju, već može izgraditi i dugoročniji odnos s kupcima / korisnicima usluga jer se u većini slučajeva veže uz stvaranje iskustva. Upravo zato što je miris tako jaki podražaj za svakoga od nas, prava je šteta da puno više ne komuniciramo kroz njega.
Budućnost će sve više biti definirana onim proizvodima i uslugama koji poboljšavaju naša iskustva i bude naša manje iskorištena osjetila. Najuspješniji brendovi bit će oni koji će za svoju promociju koristiti višedimenzionalni pristup za definiranje vlastitog identiteta te na neočekivane načine dopirati do potrošača – odnosno dati više od oglašavanja ili pakiranja. Ključ će biti produbljivanje odnosa i stvaranje posebnog iskustva između brenda i potrošača.
S obzirom na to da je do sada samo 35% vodećih tvrtki predviđalo da će u sljedeće dvije godine to uzeti u obzir, još uvijek ima dovoljno prostora u zraku za miris.
Izvor: Market Leader, 2007.
